Маркировка рекламы 2026: токены ERID, ЕРИР и штрафы до 500 000 ₽
Маркировка интернет-рекламы — обязательное требование с 1 сентября 2022 года: каждый рекламный материал в сети получает уникальный токен ERID через оператора рекламных данных (ОРД), а сведения о размещении передаются в ЕРИР. Штраф за нарушение — до 500 000 ₽ за один креатив.
Кратко
- ERID — уникальный идентификатор рекламного материала, присваивается через ОРД до размещения
- В общем случае сведения о размещении передаются в ЕРИР в течение 30 дней
- С 1 апреля 2025 — новый рекламный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы (ФЗ 479-ФЗ)
- Штрафы начисляются за каждое отдельное нарушение и могут быстро накапливаться
- В 2026 году Роскомнадзор использует автоматизированные средства мониторинга рекламы в интернете
Что такое ERID и зачем он нужен?
ERID — уникальный цифровой идентификатор, который присваивается рекламному материалу (креативу) до его выхода. Порядок использования ERID при размещении на нескольких площадках зависит от схемы размещения и требований конкретного ОРД: в ряде случаев один зарегистрированный креатив может быть размещён на разных площадках с одним токеном, в других — каждое размещение оформляется отдельно.
Токен выдаёт оператор рекламных данных — ОРД. На апрель 2026 года в России аккредитовано семь таких операторов. Крупные рекламные платформы — Яндекс Директ, VK Реклама, Ozon — имеют собственные ОРД и присваивают ERID автоматически при подписании оферты. Для размещений вне этих платформ нужно регистрировать креативы у независимого ОРД самостоятельно.
Обязательным элементом маркировки является пометка «Реклама» — она должна быть видима и читаема. Дополнительно могут указываться сведения о рекламодателе. Формулировки «Спонсировано» или «Интеграция» сами по себе не заменяют обязательную пометку и могут повлечь штраф, если слово «Реклама» при этом отсутствует.
Как работает цепочка: ОРД → ЕРИР
Схема прозрачная, но важен каждый шаг:
- Регистрируете креатив в ОРД до публикации — получаете ERID.
- Размещаете материал с токеном и пометкой «Реклама» на виду у аудитории.
- Передаёте отчётность в ЕРИР через ОРД: в общем случае — в течение 30 дней после размещения; точные сроки зависят от роли участника и вида сведений.
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Именно данные из ЕРИР стали основой нового рекламного сбора, заработавшего в 2025 году.
Что изменилось в 2025–2026 году?
Главных изменений два.
Первое — рекламный сбор 3%, который заработал с 1 апреля 2025 года (ФЗ 479-ФЗ, ст. 18.2 Закона о рекламе). Рекламораспространители обязаны ежеквартально отчислять в бюджет 3% от доходов, полученных от размещения интернет-рекламы. Роскомнадзор рассчитывает сумму по данным ЕРИР; плательщик проверяет расчёт в личном кабинете и подтверждает или оспаривает его.
Второе — автоматизация контроля. В 2026 году Роскомнадзор использует автоматизированные средства мониторинга интернет-рекламы — алгоритмы анализируют соцсети, мессенджеры и сайты в поисках материалов без ERID. Нечитаемая или фактически скрытая маркировка может быть признана нарушением наравне с её полным отсутствием.
Кто обязан платить рекламный сбор 3%?
Один из самых частых вопросов — кого именно касается сбор. Ответ зависит от роли в рекламной цепочке:
- Владельцы сайтов и площадок, получающие доход от размещения рекламы, — являются плательщиками сбора.
- Рекламные агентства, выступающие рекламораспространителями, — платят со своей части дохода.
- Telegram-каналы и блогеры, размещающие рекламу и получающие доход от её распространения, — как правило, подпадают под действие сбора.
- Рекламодатели, которые сами не продают рекламные места, — как правило, освобождены.
- Зарегистрированные СМИ и вещатели — для них действуют специальные правила и исключения, установленные законодательством.
Закон предусматривает механизм учёта участников рекламной цепочки для предотвращения повторного начисления сбора с одного и того же рекламного дохода. Конкретный состав обязанностей зависит от вашей схемы участия — рекомендуем уточнять у ОРД или профильного юриста.
Что не считается рекламой и не требует маркировки?
Закон о рекламе регулирует информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к товару, услуге или бренду. Многие виды контента под это определение не подпадают:
- Информация о собственных товарах и услугах на собственном сайте — часто не признаётся рекламой, если носит информационный характер и является частью обычного описания ассортимента.
- Редакционные и новостные материалы — журналистский контент без коммерческого задания.
- Органические отзывы покупателей — если клиент пишет мнение самостоятельно, без оплаты и задания.
- Вакансии и объявления о найме — не являются рекламой товаров или услуг.
- Каталоги товаров — перечисление ассортимента без выраженного рекламного акцента, как правило, не признаётся рекламой.
- Справочная и навигационная информация — режим работы, адрес, схема проезда.
Граница между «информацией» и «рекламой» нередко размыта, и именно здесь чаще всего возникают споры с регуляторами. Если публикация содержит призыв к покупке, промокод, сравнение с конкурентами или оплачена третьей стороной — такой материал может быть признан рекламой.
Штрафы за нарушение маркировки в 2026 году
Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Основные составы (данные актуальны на дату публикации; рекомендуем сверяться с действующей редакцией КоАП перед принятием решений):
| Нарушение | Физлицо | ИП / должностное лицо | Юрлицо |
|---|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» / данных о рекламодателе (ч. 1) | 2 000–2 500 ₽ | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Нет токена ERID или нарушение требований к его размещению (ч. 16) | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Опоздание с отчётностью в ЕРИР (ч. 15) | 10 000–30 000 ₽ | — | — |
Каждое отдельное нарушение может рассматриваться как самостоятельный состав административного правонарушения — итоговая сумма зависит от позиции контролирующего органа и конкретных обстоятельств дела.
Практический чек-лист
- Выберите ОРД заранее. Если размещаете через Яндекс Директ или VK Рекламу, токены присваиваются автоматически.
- Регистрируйте каждый креатив до публикации и уточняйте у ОРД порядок работы при многоплатформенных размещениях.
- Пометка «Реклама» обязательна — дополнительные сведения о рекламодателе приветствуются.
- Следите за сроками отчётности — в общем случае 30 дней после размещения.
- Маркировка должна быть читаемой — нечитаемое оформление может быть приравнено к её отсутствию.
- Учтите рекламный сбор 3% — если вы рекламораспространитель, он действует с апреля 2025 года.
Агентство полного цикла берёт маркировку на себя: регистрирует креативы в ОРД, ведёт отчётность в ЕРИР и следит за изменениями законодательства. Узнайте о наших услугах или посмотрите, как мы выстраиваем СММ-стратегию с учётом актуальных требований — в том числе про продвижение в ответах нейросетей.
Частые вопросы о маркировке рекламы
Нужна ли маркировка для постов в ВКонтакте и Telegram?
Да, в общем случае — нужна. Требование распространяется на интернет-рекламу в России вне зависимости от платформы: соцсети, мессенджеры, сайты, баннеры. Для отдельных видов информации на сайтах СМИ и вещателей действуют специальные правила и исключения, установленные законодательством.
Кто несёт ответственность — рекламодатель или агентство?
Ответственность определяется ролью участника рекламной цепочки и конкретным нарушением. Её могут нести рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы и посредники. Агентство и клиент фиксируют распределение обязанностей в договоре.
Что такое рекламный сбор 3% и кого он касается?
С 1 апреля 2025 года рекламораспространители обязаны ежеквартально перечислять 3% от дохода от интернет-рекламы в бюджет (ФЗ 479-ФЗ). Сумму рассчитывает Роскомнадзор по данным ЕРИР, плательщик подтверждает её в личном кабинете. Рекламодатели, которые не получают доход от продажи рекламных мест, как правило, от сбора освобождены.
Можно ли получить предупреждение вместо штрафа?
Практика замены штрафа предупреждением территориальными органами РКН формируется, но не гарантирована. При повторных нарушениях или выявлении через автоматизированный мониторинг — маловероятна. Надёжнее изначально выстроить правильный процесс маркировки.