Куда утекают деньги: как российский бизнес перекраивает рекламные бюджеты в 2026 году
Кажется, еще недавно маркетинг был делом уютным: закинул бюджет в пару привычных каналов, настроил пару объявлений и жди клиентов. Но времена изменились. Сегодня предприниматели открывают отчеты по расходам с легким испугом: деньги уходят быстрее, а правила игры меняются на ходу.
Давайте разберемся без заумных терминов, куда и почему утекают рекламные бюджеты и как с этим жить бизнесу, которому некогда разбираться во всех тонкостях диджитала.
Почему вообще пришлось всё перекроить?
Жизнь маркетологов и предпринимателей осложнили два фактора:
- Юридические гайки. Законы закрутились так, что за старые, случайно забытые посты или баннеры в заблокированных соцсетях можно получить солидный штраф. И касается это не только крупных корпораций, но и блогеров, ИП, и скромных самозанятых.
- Новый сбор на рекламу. С весны 2025 года все, кто зарабатывает на интернет-рекламе (от крупных площадок до блогеров), обязаны ежеквартально отдавать государству 3% от дохода.
Результат для бизнеса простой: привычные площадки частично выпали из игры, а работа на оставшихся стала дороже. Приходится крутиться.
Новые любимчики: где теперь сидит клиент?
Деньги не растворились в воздухе — они просто переехали туда, где сейчас проводят время пользователи.
- ВКонтакте и Telegram — главные тяжеловесы. ВКонтакте стабильно держит около 94–95 млн пользователей в месяц. Telegram хоть и мессенджер, но давно работает как полноценное медиа с аудиторией под 95 млн человек.
- Второе дыхание «Одноклассников». Неожиданный тренд: на волне слухов о возможных ограничениях для Telegram туда массово потянулась молодежь (поколение Z).
- Видео и новые мессенджеры. VK Видео уверенно обогнал YouTube по российской аудитории (почти 83 млн против 65 млн пользователей). А новый отечественный мессенджер MAX стремительно набирает популярность, забирая пользователей у теряющего позиции WhatsApp.
Что это значит для вас как для предпринимателя? Раньше хватало сидеть в двух соцсетях. Теперь маркетологам приходится распылять бюджет и вести кампании сразу на 4–5 площадках. У каждой из них — свои требования, свои форматы и свой рекламный кабинет.
Деловые люди уходят в TenChat
Если вам нужен B2B-сегмент, партнеры или профессиональная аудитория, раньше все дороги вели в LinkedIn (который в России заблокирован). Сейчас его полноценной заменой стал российский TenChat. Платформа собрала миллионы специалистов и активно развивает инструменты для бизнеса. Если вы продаете сложный B2B-продукт, игнорировать эту площадку уже не получается.
Маркетплейсы: самый дорогой «налог на видимость»
Самые впечатляющие финансовые сдвиги произошли в интернет-торговле. По итогам 2025 года рекламная выручка трех гигантов — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» — перешагнула за отметку в 500–600 млрд рублей.
Для селлеров реклама внутри маркетплейсов перестала быть инструментом «для роста продаж». Теперь это обязательный платеж: нет денег на продвижение — ваш товар просто никто не увидит на сотой странице выдачи. Фактически это превратилось в фиксированный налог на саму возможность торговать.
Сухой остаток: как с этим жить бизнесу?
- Одного «удобного» канала больше нет. Забываем про стратегию «давайте запустим таргет только там, где привыкли». Теперь маркетинг — это многоборье в VK, Telegram, MAX и на маркетплейсах.
- Маркетплейсы требуют отдельного кошелька. Реклама на площадках вроде Ozon или Wildberries стала огромной статьей расходов, которую нужно закладывать в юнит-экономику с самого начала.
Главный совет простой: не пытайтесь объять необъятное силами одного уставшего сотрудника. Если ваш бюджет уходит сквозь пальцы, а отдачи нет — самое время пересмотреть медиамикс и доверить распределение средств тем, кто профессионально следит за каждым нововведением.
С каким из новых каналов продвижения ваш бизнес уже успел столкнуться лицом к лицу — удалось ли там найти клиентов или пока только потратили бюджет?
Частые вопросы о рекламных бюджетах в 2026 году
Почему российскому бизнесу пришлось перераспределять рекламные бюджеты в 2026 году?
Два главных фактора: с 1 сентября 2025 года реклама на заблокированных и признанных нежелательными платформах запрещена законодательно (72-ФЗ), а с апреля 2025 года распространители интернет-рекламы обязаны ежеквартально отчислять 3% дохода в бюджет. Часть привычных площадок выпала из оборота, а работа на оставшихся подорожала.
Какие площадки получают больше рекламного внимания после изменения рынка?
Основной рекламный трафик переместился в ВКонтакте (около 94–95 млн пользователей в месяц) и Telegram (аудитория порядка 93–96 млн). Растут VK Видео, мессенджер MAX и Одноклассники, куда потянулась молодая аудитория. Для B2B-сегмента ключевой площадкой стал TenChat.
Почему реклама на маркетплейсах стала отдельной крупной статьёй бюджета?
По оценке Data Insight, рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по итогам 2025 года составила от 500 до 600 млрд рублей. Для продавцов реклама на маркетплейсе превратилась в обязательный «налог на видимость»: без продвижения товар не попадает в верхние строки выдачи.
Действительно ли интернет-реклама в России дорожает?
Картина неоднозначная. По данным сервиса click.ru (выборка по клиентам сервиса), средняя цена клика по рынку в I квартале 2026 года снизилась примерно на 11,6%. Однако в VK Рекламе CPC вырос почти на 22% из-за консолидации всех рекламодателей в одном кабинете.
Как изменился российский рекламный рынок по итогам 2025 года?
По данным АКАР, объём рекламного рынка составил 981,6 млрд рублей — рост 8,5% к 2024 году. Годом ранее рынок рос на 24%, то есть темпы замедлились втрое. Бизнес стал требовать от каждого канала доказанной отдачи — охватов уже недостаточно, нужны заявки и продажи.